办公家具企业转战内销需要过六关

2019-04-05   来源：凯迪亚办公家具

   办公家具企业转战内销需要过六关

　　今年以来，由于中美贸易战影响，经济发展继续放缓，购买力持续下降。这是一次挑战，也是一次机遇，关键看出口办公家具企业在出口转内销这一历史性进程中，能否顺利实现角色的转变和战略的调整，控制和把握国内市场空间，闯过进入国内市场的难关。  

　　对于新市场，产品的自身位置把握和市场切入点选择相当重要。

　　人才关

对于想开拓国内市场的办公家具企业，不能只找一两个普通的业务人员，开几个店了事，而应该选择有战略眼光的营销人才、管理人才，做好办公家具企业的规划，再组建一支强有力的竞争团队，做好分工与合作、整体运作、协同发展，才能在长期的竞争中求得发展。因为，任何美丽的规划如果少了人的执行，都只能成为一纸空文。产品研发、生产、品牌规划、市场运作、传播、产品销售都需要不同的部门进行执行和管理，有很多是办公家具企业外销时没有设置的部门，进入国内市场后必须搭建起来，并且明确各个岗位的职责、具体的激励和考核制度，以及具体的运作规范和相互关系，组织保障围绕着战略目标进行组建和管理，以确保办公家具企业在转型过程中健康成长。

定位关

　 对于新进入的市场，办公家具企业自身位置把握和市场切入点选择相当重要。中国的市场环境毕竟与国外的不一样，同样的产品外国人喜欢，中国人不一定喜欢。就如早上外国人喜欢牛奶奶油加面包，而中国人喜欢稀饭面条小笼包一样。出口办公家具企业转向国内市场后，由于环境大变，客户群不同，要想在国内市场上有所作为，所采取的营销战略就必须进行调整。出口办公家具企业应结合市场环境、自身状况和消费者的特点提出有效的定位，制定出一套与国内市场环境相适应的办公家具企业定位、产品定位、销售人群定位。结合消费者、竞争环境和自身状况提出合理的战略规划和定位是决定办公家具企业能否在国内市场上立足的关键和根本。

　　因此，中小办公家具出口办公家具企业进入国内市场，也要像利豪一样，结合市场环境、自身状况和消费者的特点提出有效的定位，让自己在竞争中处于有利的地位。

　　产品关

　　国内和国外的消费习惯和审美观念有一定差距，中国人喜欢的不一定外国人喜欢，外国人喜欢的中国人不一定喜欢。你的产品在欧美流行，不一定在中国也会流行，所以必须花时间去研究国人的审美观，对现有的出口产品做一定的改善，然后再在国内市场上销售，这样会保险和安全很多。很多中小办公家具办公家具企业在产品研发方面往往急功近利，不想花太多精力和投入、盗版和抄袭严重，在做外销产品时就是通过对国外流行款式加以改造后出口。这种做法对于办公家具企业长期发展极其不利，随着国家对知识产权保护越来越重视，同时，各地重视研发的办公家具企业也开始对专利申请越来越重视，在国内很多办公家具企业纷纷加大研发力度、不断有新款式和新专利涌现在市场上的情况下，如果没有加大投入，注重产品研发，那么就很难在国内市场上赢得一片天地。

　 品牌关

和国内很多行业一样，目前的国内办公家具市场竞争已经越来越成熟，靠单点优势取胜的时代已经过去，取而代之的是依靠以品牌为核心的体系化制胜时期，竞争力因素已聚焦到品牌上，没有品牌就没有竞争的核心，就没有持续发展的根基。普通消费者很难理性判断产品质量的好坏，他们更相信品牌的力量。目前，在国内市场运作好的办公家具基本上是属于在品牌建设上有所建树的办公家具企业。

出口办公家具企业必须，实施品牌制胜战略，做好品牌定位和品牌推广。

　　转内销的外销型办公家具企业在品牌建设上，要根据自身的战略定位和品牌定位来规划未来的品牌方向，并且根据国内的消费者状况和媒体状况，规划具体的品牌落地措施和方法。使办公家具企业初进入市场时就发挥强大品牌效应，在消费者心智中占领应有的份额。

　　品牌要从办公家具企业规划阶段顺利地到达消费者心中，必须依靠传播来实现。虽然广告传播过程中是有着相当大的推动力的，但不要以为广告一打，就能建立品牌了，要有针对性的、合理的、有计划的来做，并注重品牌整合传播才能有效。因此，出口办公家具企业要加入行业协会、商会，从与协会、商会交流的过程中寻找商机，利用行业协会的关系资源进行品牌推广；同时，要同专业杂志、专业展会建立战略联盟，多方面加大合作力度，把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，使办公家具企业初进入市场时就发挥强大的品牌效应，突破市场现有品牌控制的局面。

　　与此同时，要做好样板市场，在未来大卖场和专卖店唱主角的终端环境下，终端的单店影响力将起到特别重要的作用。因此，出口办公家具企业首先要“抢滩登陆”品牌大卖场，在国内市场上，不论自营或是支持主要客户，都要尽力将其做好，一定要先做好几个样板市场，注重打造终端形象，将核心概念有效地传播出去，这样更有说服力，更能吸引意向客户的加盟。在现在艰难竞争的市场环境中，很多经销商都处在谨慎经营时期，有一些好的样板专卖店或样板市场（特别是北京、上海、香河、蠡口或其他有影响力和辐射能力的市场）给他们感受，那成功推广的几率就成倍提高了。

　　招商关

　　国内市场运作的第一个环节就是招商。没有经销商代理和经销你的产品，你的产品就无法铺到消费者面前，无法与消费者接触，自然也就无法销售。由于我国的进出口贸易开放程度相对较低，出口办公家具企业在国外广泛设立销售渠道的还很少，出口办公家具企业的客户高度集中且比较稳定，办公家具企业靠几个稳定大客户生存的情况并不鲜见，往往办公家具企业是按照客户提供的样品标准生产，也不存在新产品推广的情况，不需要花费太多的心思在渠道运作方面。

　　而在国内市场，招商作为一个区域开拓的第一步，对于办公家具企业来说相当重要，特别是外销转内销，国内市场基本上是一片空白，招商就显得更加重要了。如何选择经销商，如何对经销商进行集中说服，如何对经销商进行有效的跟进和控制，如何赢得经销商的青睐，如何让经销商觉得你的产品有利可图，如何规范经销制度，如何平衡经销商与厂家的关系，如何在不损害自身利益的前提下满足经销商的利益……这些都是转型办公家具办公家具企业要考虑的问题。

　　与此同时还要建立合理的渠道网络，并做到管理的精细化操作，如对经销商和代理商的甄选和考核，对终端店面的选址、促销等，精细化操作要求很高。

　　渠道关

　　渠道网络完善和精细化程度对办公家具产品的流通和销售能起到相当重要的作用。

　　大部分出口办公家具企业在国内市场基本是一片空白，对国内市场不熟悉，缺少渠道运作的经验和能力，没有建立良好的渠道模式和制订合理的渠道政策，不知道经销商最关注的是什么，不知道从哪些方面来完善自己，也不知道什么政策可以吸引经销商加盟、什么政策可以让经销商投入足够的精力来经营，其他政策也不能真正到位。

　　一个较理想的营销网络应该是由营销网点、网线、网面、网员、网流所构成的相互交织的互联网络，它具有信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享、无所不在、无时不有的特点，这样办公家具企业就能顺畅地将其产品（服务）送达最终用户和消费者手中。

　　办公家具办公家具企业在设置市场营销网络时，应根据办公家具企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作，即合理设计市场营销网络的点、线与面、区域划分与覆盖，采用最适宜数量的网络中介，并建立完善的渠道管理政策，配备适量的人力、物力和财力，提高渠道管理的执行力，对渠道运行的规范性和效率进行控制，使办公家具企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展办公家具企业的战略基础和规划。

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